近日，理想汽車創(chuàng)始人李想通過個人社交平臺密集發(fā)聲，直指某日系品牌在新車上市期間組織營銷號與網(wǎng)絡(luò)水軍，對理想汽車i6、L6車型開展集中惡意拉踩、捏造虛假信息，嚴重干擾正常經(jīng)營秩序。理想汽車法務(wù)部同步發(fā)布聲明稱，已固定證據(jù)并報警維權(quán)。事件迅速發(fā)酵，東風(fēng)日產(chǎn)方面僅由相關(guān)高管作出原則性回應(yīng)，未就核心指控作出澄清。
據(jù)多家媒體最新報道，工業(yè)和信息化部已經(jīng)注意到此次網(wǎng)絡(luò)爭端，并第一時間約談雙方企業(yè)代表，相關(guān)調(diào)查正在推進。對此，中國證券報記者分別向理想汽車和東風(fēng)日產(chǎn)方面進行求證，雙方均暫未回應(yīng)。
一場由新車上市營銷引發(fā)的輿論沖突，迅速上升為觸及監(jiān)管紅線、關(guān)乎行業(yè)競爭秩序的公共事件。在六部門聯(lián)合整治汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象、倡導(dǎo)良性競爭的背景下，此次風(fēng)波不僅折射出車企營銷邊界模糊的現(xiàn)實困境，更對全行業(yè)敲響合規(guī)警鐘：市場競爭可以對標，但不可越界；品牌可以借力，但不可失序。
從“致敬對標”到“惡意拉踩”
此次風(fēng)波的導(dǎo)火索，是東風(fēng)日產(chǎn)全新中大型SUV車型NX8的上市營銷。回顧雙方前期互動，從友好致敬到激烈對峙，轉(zhuǎn)折頗為突兀。3月中旬，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌相關(guān)負責(zé)人公開表態(tài)，感謝理想汽車對增程市場的培育，并以“摸著理想過河”的坦誠姿態(tài)，為NX8預(yù)熱造勢。在后續(xù)預(yù)售與上市活動中，東風(fēng)日產(chǎn)多次提及理想汽車，以直白的方式借勢流量，將新品與頭部品牌綁定，彼時的營銷操作仍在行業(yè)可接受的對標范疇之內(nèi)。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在4月8日NX8正式上市之后。據(jù)理想汽車方面披露，多個內(nèi)容平臺短時間內(nèi)集中出現(xiàn)大量高度同質(zhì)化對比帖文，內(nèi)容均圍繞理想汽車i6、L6與東風(fēng)日產(chǎn)NX8展開非對稱、貶低式“二選一”引導(dǎo)，發(fā)布IP與時間高度集中，大量空白賬號集中刷屏，呈現(xiàn)明顯的組織化特征。理想汽車方面認為，上述行為并非正常用戶討論或合規(guī)競品對比，而是有策劃、有組織的惡意拉踩，意在制造虛假輿論優(yōu)勢、誤導(dǎo)消費者判斷，已構(gòu)成商業(yè)詆毀。
面對突如其來的密集負面沖擊，李想罕見密集發(fā)聲，直言此類行為頂風(fēng)作案，破壞行業(yè)“反內(nèi)卷”以來逐步形成的良性競爭氛圍，并表態(tài)“不忍了”，將動用法律手段維護合法權(quán)益。理想汽車法務(wù)部同步發(fā)布正式聲明，明確已完成全流程取證，將通過報案、舉報、訴訟等多元途徑追責(zé)。
與理想汽車的強硬維權(quán)形成對比，東風(fēng)日產(chǎn)方面的回應(yīng)較為克制。相關(guān)高管僅通過個人社交平臺作出原則性表態(tài)，稱企業(yè)恪守行業(yè)規(guī)則、倡導(dǎo)良性競爭、尊重同行，未就“水軍組織”“惡意拉踩”等核心指控作出針對性解釋或否認。截至目前，雙方均未就工信部約談事宜作出進一步回應(yīng)。
從營銷借鑒到輿論對抗，事件快速升級的背后，是車企在存量競爭壓力下，營銷動作逐步突破合規(guī)邊界的縮影。理想汽車相關(guān)車型定價區(qū)間與東風(fēng)日產(chǎn)NX8存在明顯差異，不構(gòu)成直接正面競爭，東風(fēng)日產(chǎn)借勢頭部品牌拉升產(chǎn)品定位，本是行業(yè)常見策略。但一旦從“對標”滑向“拉踩”，從借流量變?yōu)闈娢鬯?，便越過商業(yè)道德與監(jiān)管規(guī)則的底線，最終引發(fā)激烈對抗并引來監(jiān)管介入。
行業(yè)應(yīng)回歸良性競爭軌道
中國證券報記者注意到，2025年以來，針對新能源汽車行業(yè)非理性競爭、網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)、惡意拉踩等亂象，監(jiān)管層持續(xù)釋放強監(jiān)管信號。當年9月，工信部、中央網(wǎng)信辦、公安部等六部門聯(lián)合印發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)部署開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動，將惡意詆毀攻擊、虛假宣傳、組織網(wǎng)絡(luò)水軍非法牟利等列為重點整治對象，明確要求壓實企業(yè)主體責(zé)任，營造清朗產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
監(jiān)管整治已取得明顯成效。李想在發(fā)聲中也提及，“反內(nèi)卷”行動推進后，行業(yè)黑水軍、惡意拉踩現(xiàn)象大幅減少，公平競爭氛圍逐步形成。而此次理想汽車與東風(fēng)日產(chǎn)之間的爭端，恰恰發(fā)生在行業(yè)秩序持續(xù)向好的關(guān)鍵節(jié)點，更具典型警示意義。一方面，部分車企仍存在僥幸心理，試圖借助隱蔽化、分散化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段打“擦邊球”；另一方面，新型水軍操作更趨隱蔽，通過批量賬號、集中發(fā)布、同質(zhì)化內(nèi)容制造輿論假象，溯源與取證難度上升，給監(jiān)管與平臺治理帶來挑戰(zhàn)。
值得一提的是，作為東風(fēng)日產(chǎn)在新能源轉(zhuǎn)型階段寄予厚望的戰(zhàn)略車型，NX8自預(yù)熱至上市階段已接連出現(xiàn)營銷失范事件。早在新車上市前，該車官方宣傳物料就被原創(chuàng)設(shè)計師指控涉嫌抄襲極氪、尚界等品牌已有海報創(chuàng)意，部分素材因照搬原圖出現(xiàn)車輛倒影與實車配置不符的明顯疏漏，東風(fēng)日產(chǎn)僅以緊急下架相關(guān)圖片的方式冷處理，未就版權(quán)問題作出公開回應(yīng)與致歉。
專家表示，從上市前借勢頭部新勢力品牌制造話題，到宣傳物料陷入抄襲爭議，再到上市后被指組織賬號惡意拉踩友商，一系列營銷動作連續(xù)越界，暴露出部分傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型壓力下，急于搶占市場份額卻忽視合規(guī)底線、品牌運營與內(nèi)容管控機制明顯缺位的問題。
“惡意拉踩式營銷的危害遠超單一品牌聲譽受損?！敝袊履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬對記者表示，對行業(yè)而言，劣幣驅(qū)逐良幣的競爭模式，會侵蝕企業(yè)創(chuàng)新投入動力，讓產(chǎn)業(yè)陷入低水平內(nèi)耗；對消費者而言，虛假對比與信息污染侵犯知情權(quán)與選擇權(quán)，破壞市場信任基礎(chǔ)。企業(yè)自身也會在短期流量快感后透支品牌信譽，一旦觸及監(jiān)管紅線，還將面臨法律追責(zé)與聲譽雙重損失。
