證券時(shí)報(bào)記者 陳雨康
當(dāng)業(yè)界還在為具身智能機(jī)器人的應(yīng)用場景激辯時(shí)，小小的玩具已率先乘上人工智能（AI）東風(fēng)，“飛”入千萬家。在線上，AI玩具類目在淘天春節(jié)年貨節(jié)成交額同比激增500倍；在線下，近日舉行的第38屆深圳玩具展&潮玩展上，AI玩具體驗(yàn)區(qū)排起長隊(duì)，成為展會的“人氣王”；放眼未來，業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2030年全球AI玩具市場的年復(fù)合增長率超50%……
隨著AI玩具快速普及，圍繞商業(yè)模式、內(nèi)容和安全的爭議也頻頻出現(xiàn)：一些產(chǎn)品在硬件購買之外還設(shè)置了“會員費(fèi)”“訂閱費(fèi)”，商業(yè)模式遭到詬??；一些孩子過度依賴AI玩具，社交能力退化，甚至有成為“思考懶漢”的傾向；AI玩具輸出不當(dāng)內(nèi)容、違規(guī)收集用戶數(shù)據(jù)等問題也令人擔(dān)憂。
從長遠(yuǎn)來看，AI玩具的最終形態(tài)引人遐想，業(yè)內(nèi)預(yù)測它將進(jìn)化為具身形態(tài)的陪伴機(jī)器人，不僅能同物理世界交互，更能富于邏輯和情感。知名商業(yè)顧問、亞太社會創(chuàng)新研究院院長霍虹屹在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，AI玩具的硬件是入口，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)才是護(hù)城河，這一商業(yè)邏輯類似于當(dāng)年的智能手機(jī)賽道。誰能在早期建立起用戶黏性和內(nèi)容生態(tài)，誰就有可能成為新賽道的“蘋果”。
“玩具”品類被重新定義
隨著AI技術(shù)在玩具中的深度融合應(yīng)用，AI玩具已從單一的娛樂載體進(jìn)化為融合教育啟蒙、情感陪護(hù)、創(chuàng)造力激發(fā)等屬性于一體的“智慧伙伴”，行業(yè)發(fā)展的天花板不斷拓展。廣東省玩具協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)AI玩具市場規(guī)模已達(dá)290億元，預(yù)計(jì)2030年將突破千億元，年復(fù)合增長率超20%。
霍虹屹表示，AI玩具賽道興起，“玩具”這一品類被重新定義。傳統(tǒng)玩具聚焦物理交互體驗(yàn)，而AI玩具催生出持續(xù)的陪伴關(guān)系，讓行業(yè)天花板更具想象空間。
“一方面，大量的雙職工家庭、留守兒童家庭存在，AI玩具能填補(bǔ)情感供給的空缺。另一方面，它重構(gòu)了教育內(nèi)容的交付方式，孩子問什么，AI玩具回答什么，讓教育從傳統(tǒng)的‘推送’變成了對話?！被艉缫俦硎?。
AI玩具賽道也持續(xù)受到資本青睞，初創(chuàng)企業(yè)融資呈爆發(fā)式增長。記者綜合企查查、Wind等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2025年以來，AI玩具相關(guān)融資事件超50起，融資金額超200億元。
初創(chuàng)AI玩具企業(yè)上海哥大維多智能科技有限公司成立于2025年9月，推出了面向兒童的AI沉浸式故事機(jī)——MONTEE。成立不到半年，哥大維多就獲得了千萬級首輪融資。哥大維多創(chuàng)始人桂曉歡在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，AI發(fā)展將顛覆兒童陪伴玩具的產(chǎn)品范式，這是一個(gè)千億元級別的藍(lán)海市場。
商業(yè)模式飽受爭議
上幼兒園的小迪去年收到了令他愛不釋手的禮物，這只毛絨頭形態(tài)的AI玩具不僅能流暢對話，還能唱歌、講故事、變換表情。然而，試用3個(gè)月后，家長被告知需要上百元的年費(fèi)，甚至講部分故事也要額外訂閱……
買了AI玩具硬件，還要不斷支付“摸不著”的軟件使用費(fèi)，這種“套路”為不少家長詬病。杭州市消保委3月發(fā)布提示，部分AI玩具存在“付費(fèi)會員”套路。一些商家以極低價(jià)格吸引消費(fèi)者下單，但基礎(chǔ)功能僅滿足簡單互動，核心的早教課程、拓展對話等均需開通會員。
記者注意到，當(dāng)前市場主流的AI玩具品牌均采用“硬件+訂閱”的訂閱制商業(yè)模式，“買斷制”極為少見，大多只能保證一定年限的“買斷”。多名業(yè)內(nèi)人士表示，這種商業(yè)邏輯在于將一次性硬件銷售轉(zhuǎn)化為持續(xù)的服務(wù)收入，以覆蓋高昂的AI算力與內(nèi)容成本，并在一定程度上增強(qiáng)用戶黏性。提前告知的訂閱制總體符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，消費(fèi)者需要警惕的是以低價(jià)硬件“撬動”天價(jià)會員費(fèi)等消費(fèi)陷阱。
上海青心意創(chuàng)科技有限公司（以下簡稱“青心意創(chuàng)”）公共關(guān)系專家陳國國在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司主要研發(fā)具有家庭陪伴功能的具身角色智能機(jī)器人，未來大概率采用“硬件收入+內(nèi)容訂閱+IP投權(quán)”的多元營收模式。這種“本體+增值服務(wù)”的組合收費(fèi)模式類似于汽車OTA（遠(yuǎn)程升級），可以保證內(nèi)容的創(chuàng)新迭代和功能的優(yōu)化升級。
“我們曾研究過美國一家兒童陪伴機(jī)器人公司，僅需購買硬件就能持續(xù)對話。公司消耗越來越多的詞元（Token）后倒閉，商業(yè)模式無法持續(xù)?！标悋鴩硎?，從現(xiàn)階段來看，“本體+訂閱”的組合收費(fèi)模式，是較為理想的商業(yè)方案。
霍虹屹表示，類似于剃須刀和刀片、打印機(jī)和墨盒，商家低價(jià)出售AI玩具，靠后續(xù)訂閱續(xù)費(fèi)的盈利模式本身沒有問題，核心矛盾在于消費(fèi)者購買硬件時(shí)對后續(xù)成本沒有清晰的預(yù)期，這種信息不對稱造成對消費(fèi)者的欺騙。
“建議強(qiáng)制要求全生命周期成本披露。AI玩具的包裝和銷售頁面上，必須清晰標(biāo)注‘完整體驗(yàn)所需的年度費(fèi)用區(qū)間’?！被艉缫俦硎尽?/p>
設(shè)立防火墻機(jī)制刻不容緩
“為了讓女兒少接觸手機(jī)，所以買了早教AI小熊給她。現(xiàn)在孩子從吃飯到睡覺都離不開這個(gè)玩具，悄悄話也不跟父母說了，一旦拿走就打滾哭鬧……”這是一位新手父親在社交媒體上的分享，直言AI玩具儼然成為第二個(gè)“手機(jī)”。
隨著AI玩具的普及面擴(kuò)大，使用者或多或少形成了互動慣性，部分孩子甚至出現(xiàn)成癮傾向、社交能力退化等問題。2025年中國青少年研究中心的調(diào)研結(jié)果顯示，兩成多孩子有“想依賴AI，不想自己思考”的惰性，兩成多傾向于“只和AI聊天，不愿與真人交流”。
養(yǎng)娃樂（上海）教育科技有限公司（以下簡稱“養(yǎng)娃樂”）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，AI賦能玩具、教育等領(lǐng)域是大勢所趨，人們只能主動擁抱。在此大背景下，無論是從業(yè)者和使用方（家庭）都應(yīng)明確，AI是輔助成長的工具而非“拐杖”。從業(yè)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)側(cè)重于啟發(fā)使用者的思考和創(chuàng)新，而非代替孩子思考。
“事實(shí)上，孩子依賴的不是AI，而是即時(shí)滿足。上癮的共同機(jī)制是提供即時(shí)、無挫折的正向反饋，而現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系卻是有等待、摩擦和拒絕的?！被艉缫俦硎?，因此，AI玩具在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層就要重視引導(dǎo)孩子完成真實(shí)社交和現(xiàn)實(shí)任務(wù)，而不是把時(shí)間和情感“鎖”在產(chǎn)品內(nèi)部。
除此之外，AI玩具在內(nèi)容篩選、數(shù)據(jù)隱私等方面也存在亂象。杭州市消保委曾在3月發(fā)布提示，多數(shù)產(chǎn)品直接調(diào)用通用大模型，缺乏針對不同年齡段的安全防護(hù)機(jī)制與倫理對齊訓(xùn)練；多數(shù)AI玩具聯(lián)網(wǎng)使用，可收集使用者的語音、圖像等信息，部分商家未采用加密傳輸技術(shù)。
工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人在去年11月的新聞發(fā)布會上表示，將會同相關(guān)部門加強(qiáng)研判，在指導(dǎo)玩具企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)防護(hù)的同時(shí)，適時(shí)研究制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)保障AI玩具質(zhì)量安全和數(shù)據(jù)隱私安全。
養(yǎng)娃樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)品應(yīng)內(nèi)嵌漏斗機(jī)制，保證內(nèi)容不僅是孩子聽得懂的，更是適合孩子聽的。另外，要設(shè)置防沉迷紅線，比如孩子睡前最多聽多少時(shí)長的故事，一旦超過時(shí)間就要提醒孩子睡覺。
向陪伴機(jī)器人演進(jìn)
“2025年被視為AI玩具的元年?！本〇|AI玩具消費(fèi)趨勢白皮書提到，行業(yè)整體處于充滿活力但格局未定的早期探索階段，其發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新密度與未來演進(jìn)方向均蘊(yùn)含巨大未知性。
當(dāng)前AI玩具以玩偶、掛件、小型機(jī)器人等形態(tài)為主。從長遠(yuǎn)來看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，AI玩具將向更智能、更具身化、更擬人的陪伴機(jī)器人演進(jìn)。未來的AI玩具不僅能通過交流達(dá)成雙向情感共鳴，更能在擁有物理具身的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)身體互動。
在青心意創(chuàng)，工作人員向記者展示了公司自主研發(fā)的具身角色智能機(jī)器人Amoo（阿莫）。這款主打陪伴的產(chǎn)品外形像毛絨精靈，擁有大腦和四肢，高度約0.8米，和幼童相當(dāng)。它不僅可以對話、做手勢、行走，還擁有自己的“情緒”：有時(shí)用眼神發(fā)射愛心，搖頭晃腦惹人愛；當(dāng)聽到不好的評價(jià)時(shí)，它會雙手叉腰，作出生氣的憨態(tài)。
“我們認(rèn)為AI應(yīng)該從功能邏輯轉(zhuǎn)向角色智能。所謂功能邏輯，即下達(dá)指令后它作出反饋；而角色智能，是讓機(jī)器人真正擁有生命與靈魂，成為生活中陪伴式的存在。”陳國國表示。
陪伴機(jī)器人的背后，是情緒消費(fèi)和陪伴需求的巨大藍(lán)海。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2030年國內(nèi)獨(dú)居人口數(shù)量將達(dá)到1.5億—2億人，獨(dú)居率或超過30%。
盡管消費(fèi)群體龐大，但業(yè)內(nèi)公認(rèn)陪伴機(jī)器人仍處于概念或雛形階段。陳國國也坦言，要讓陪伴機(jī)器人真正走進(jìn)家庭，達(dá)到最終形態(tài)并成為人類生活的重要組成部分，還需要約20—30年時(shí)間。
“全行業(yè)仍處于早期探索和驗(yàn)證階段，陪伴機(jī)器人的形態(tài)路線頗多，包括硬朗風(fēng)、柔軟風(fēng)等等，大家都想盡快將產(chǎn)品送入家庭場景，獲得用戶認(rèn)可，積累海量數(shù)據(jù)。”陳國國表示。
將視角撥回當(dāng)下，行業(yè)仍將圍繞AI玩具進(jìn)行研發(fā)迭代，探索升級。
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