貴州茅臺官宣了漲價消息。時隔8年后，該公司改變了飛天茅臺1499元的零售“官方指導(dǎo)價”。
3月30日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，漲價100元/瓶。自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶，漲價40元/瓶。
飛天茅臺調(diào)價帶來了怎樣的影響，需要從貴州茅臺本身、消費者、經(jīng)銷商以及白酒行業(yè)等幾個不同的方面進行分析。
對于貴州茅臺自身來說，界面新聞記者注意到，本次公告中特別指出“價格調(diào)整將會對本公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響”。當前白酒行業(yè)整體承壓，從貴州茅臺此前披露的發(fā)展目標來看，2025年該公司將營收增速下調(diào)至9%，這是自?2016年以來茅臺首次將年度收入增速目標下調(diào)至個位數(shù)。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，此次調(diào)價有利于修復(fù)渠道利潤，在短期內(nèi)改善茅臺的經(jīng)營情況。
漲價公告發(fā)出，消費者最關(guān)注的是貴州茅臺終端價格是否會走高。在北京的茅臺酒經(jīng)銷從業(yè)人士張衛(wèi)華向界面新聞表示，此前有少部分消費者能以指導(dǎo)價從i茅臺上搶到1499元的飛天茅臺，更多消費者購買的仍然跟隨行情變動的溢價茅臺酒，因此對于大部分消費者來說，終端零售價的調(diào)整更多的是具備象征意義。
但是，貴州茅臺調(diào)價卻對部分經(jīng)銷商產(chǎn)生了影響。過去飛天茅臺采取“價格雙軌制”，市場價由炒家決定，黃牛從中賺取利潤，普通消費者往往只能以高價購入。白酒行業(yè)分析師肖竹青向界面新聞表示，飛天茅臺漲價是市場化改革深入的體現(xiàn)，同時也促使更多代理商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從賺取暴利改變?yōu)橘嵢∶嫦蛳M者的“服務(wù)費”。
2026年以來，貴州茅臺進行了多項面對消費者的市場化轉(zhuǎn)型舉措，例如自1月1日i茅臺平臺上線售賣飛天茅臺酒，以及下調(diào)精品、生肖、陳年15等產(chǎn)品零售價等。
據(jù)了解，2026年1月14日，貴州茅臺公告的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》顯示，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。
貴州茅臺的系列動作讓經(jīng)銷商感受到了變化。根據(jù)2024年貴州茅臺年報，該公司在國內(nèi)擁有經(jīng)銷商2143家，這也是大家通常說的一級經(jīng)銷商，他們直接向茅臺打款拿貨。對于這一層級的經(jīng)銷商來說，在不考慮其他因素的情況下，出廠價提高意味著更高的成本支出。
值得注意的是，這樣的壓力未必會傳導(dǎo)到各級經(jīng)銷商身上。張衛(wèi)華告訴界面新聞，他向上游經(jīng)銷商拿貨的價格是“隨行就市”的，茅臺酒的終端零售價每天都在變，他的拿貨價與貴州茅臺的供給量、市場的需求量等因素有關(guān)，而并非參考1539這一新的指導(dǎo)價。
“茅臺漲價不會太大的沖擊市場，尤其是需求端?！睆埿l(wèi)華認為，相較于幾年前飛天茅臺每瓶超過3000元時，貴州茅臺此次改革刺激了有自飲需求消費者的開瓶，即使商務(wù)宴請與禮贈市場仍未完全恢復(fù)，但市場需求量在影響茅臺終端價格。
隨著春節(jié)消費高峰過去，通常來說白酒終端價格會有走低勢頭。然而，根據(jù)第三方平臺今日酒價的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，3月30日原箱飛天茅臺終端零售價為1655元/瓶，顯示出貴州茅臺近期的市場行情處于較為平穩(wěn)的位置，這也給了茅臺漲價的信心。
3月6日，i茅臺公布的一份覆蓋153萬人的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，近75%的人選擇官方渠道購買茅臺酒，65天中超200萬用戶購買到心儀產(chǎn)品，32.5%的用戶買到心儀產(chǎn)品，而還有67.5%的用戶仍在期待購買。這一數(shù)據(jù)反映出i茅臺不僅激活了部分此前因渠道隔閡而未能觸達的終端用戶。
對于整個白酒行業(yè)來說，當前行業(yè)進入深度調(diào)整期，就已經(jīng)披露業(yè)績或業(yè)績預(yù)告的上市公司來看，洋河股份、水井坊、口子窖、珍酒李渡、舍得等知名企業(yè)都出現(xiàn)了凈利潤不同程度的下滑，個別企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損。
“老大哥帶頭提價對于行業(yè)有著提振信心的作用?！痹趶埿l(wèi)華看來，茅臺提價屬于重大事件，通常會經(jīng)過內(nèi)部嚴密測算、利弊權(quán)衡后再做出決定，這次調(diào)整會對于貴州茅臺企業(yè)自身產(chǎn)生積極的影響，也是給行業(yè)發(fā)展帶來利好信號。
“千元價格帶和600元以上的次高端名酒帶替代性很強，競爭激烈。”肖竹青告訴界面新聞，其他名酒跟隨茅臺酒漲價的可能性不大。
