OpenAI正試圖撬動搜索巨頭谷歌的流量護城河。
3月23日，有消息稱，OpenAI正式向英國競爭與市場管理局（CMA）提交申請，要求將其旗下的ChatGPT納入谷歌安卓系統(tǒng)及Chrome瀏覽器的可選默認(rèn)搜索引擎名單。
OpenAI在提交的文件中明確主張：隨著消費者日益傾向于通過對話式、多模態(tài)交互獲取信息，具備聯(lián)網(wǎng)檢索能力的AI聊天機器人，已實質(zhì)性承擔(dān)了搜索引擎職能。OpenAI建議，相關(guān)資格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)明確將具備搜索功能、可提供“生成式搜索體驗”的AI聊天機器人納入其中。
對于谷歌而言，這或許是其自2022年ChatGPT問世宣布“紅色警戒”以來，面臨的又一次具有結(jié)構(gòu)性威脅的挑戰(zhàn)。
當(dāng)時，業(yè)界普遍認(rèn)為AI會顛覆搜索。幾年過去，谷歌通過快速整合Gemini、推出AI Overviews，穩(wěn)住了陣腳。2025年，谷歌搜索收入增長16%，達到630億美元，盈利能力甚至比AI浪潮到來前更勝一籌。
但這一次，對手沒有選擇在技術(shù)路線上硬碰硬，而是從監(jiān)管規(guī)則入手，試圖從根基上松動谷歌的護城河。
OpenAI的“特洛伊木馬”
這不是OpenAI第一次對谷歌發(fā)難，但這次它沒有選擇在產(chǎn)品或技術(shù)上正面競爭，而是借反壟斷監(jiān)管之手，試圖敲開谷歌把守了二十年的搜索入口。
英國是谷歌搜索市場份額最高的主要市場之一，也是監(jiān)管對谷歌搜索主導(dǎo)地位干預(yù)最積極的國家之一。CMA近年來對谷歌在搜索市場的支配地位進行了持續(xù)調(diào)查，去年將谷歌認(rèn)定為擁有“戰(zhàn)略性市場地位”，要求其為英國用戶提供“選擇界面”，允許用戶自主設(shè)定默認(rèn)搜索服務(wù)商。
這是為了打破谷歌在搜索市場的壟斷，促進競爭。以往出現(xiàn)在這個選擇界面上的，是微軟必應(yīng)、DuckDuckGo這類傳統(tǒng)搜索引擎。
OpenAI主張，時代變了。OpenAI在提交給CMA的文件中表示：“與搜索引擎一樣，部分聊天機器人能夠通過對話式或多模態(tài)回復(fù)，幫助用戶廣泛獲取信息。而且消費者正越來越多地使用這類服務(wù)進行各類搜索?！?/p>
因此，OpenAI認(rèn)為，監(jiān)管框架中的“搜索引擎”定義應(yīng)該更新，將ChatGPT這類提供“生成式搜索體驗”的AI平臺納入其中。截至今年初，ChatGPT的周活躍用戶已突破9億。
這個邏輯并非沒有依據(jù)。事實上，谷歌自身也已經(jīng)在核心搜索產(chǎn)品中大規(guī)模整合了生成式AI——AI Overviews用大模型直接生成答案，用戶不必點擊鏈接就能獲取信息。谷歌披露的信息顯示，其AI Overviews基于現(xiàn)已服務(wù)超過2億月度用戶，覆蓋200多個國家和地區(qū)。
因此，當(dāng)谷歌用AI重塑搜索時，它很難再以“這不是搜索引擎”為由將AI競品擋在門外。
從商業(yè)邏輯來看，OpenAI這一訴求并不激進。用戶已能通過安裝額外插件在Chrome瀏覽器中手動將ChatGPT替換為搜索引擎，但這遠未觸及真正的“流量心臟”。系統(tǒng)級的原生官方選項，才是通往用戶習(xí)慣的最短路徑。
谷歌的回應(yīng)比較克制。谷歌一名發(fā)言人援引上周回應(yīng)CMA的一篇博客文章稱，“頻繁、打擾性的彈窗”會“惹惱用戶”。
但可以想見，谷歌內(nèi)部并不會如此平靜。畢竟，搜索引擎默認(rèn)設(shè)置是谷歌商業(yè)模式的命脈，每年數(shù)百億美元的廣告收入，很大程度上依賴于安卓系統(tǒng)與Chrome瀏覽器。
若將ChatGPT這個最大的競爭對手直接放在系統(tǒng)原生選項中“引狼入室”，勢必會分流谷歌原生搜索的流量。對于整個數(shù)字內(nèi)容生態(tài)而言，內(nèi)容創(chuàng)作者的曝光機會、廣告收入的分配機制，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，都將面臨重構(gòu)。
誰在顛覆誰？
OpenAI借監(jiān)管之手叩擊谷歌大門，背后是一個更根本的行業(yè)命題：當(dāng)AI開始以對話形式提供信息，我們是否還需要“搜索引擎”？
在早期的敘事里，“AI將顛覆搜索”的論調(diào)占據(jù)上風(fēng)。回顧過去一年半的行業(yè)演進，2024年，ChatGPT正式上線了聯(lián)網(wǎng)搜索功能，能夠代表用戶主動檢索網(wǎng)絡(luò)信息，并以對話形式呈現(xiàn)結(jié)果，打破了傳統(tǒng)“鏈接列表”的模式。
Gartner的預(yù)測顯示，2026年全球傳統(tǒng)搜索引擎流量將同比下降25%，而AI原生搜索流量占比將提升至42%。
緊隨其后，谷歌被迫在核心搜索產(chǎn)品中全面整合AI Overviews，微軟必應(yīng)則早已深度綁定Copilot。幾乎所有搜索產(chǎn)品都快速嵌入了AI能力以應(yīng)對沖擊。
不過，在當(dāng)前的AI競爭里，OpenAI們已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品功能和用戶體驗，而是開始爭奪入口地位。
去年10月，OpenAI發(fā)布了一款由AI驅(qū)動的新型網(wǎng)頁瀏覽器ChatGPT Atlas，直接對標(biāo)谷歌的Chrome瀏覽器。據(jù)悉，OpenAI還在開發(fā)一款桌面應(yīng)用，將ChatGPT聊天機器人、編程平臺Codex和網(wǎng)頁瀏覽器Atlas整合在一起，試圖打造一個閉環(huán)的AI工作環(huán)境。可以看出，OpenAI的野心是做一個全面的AI入口生態(tài)。
不過，谷歌的“生態(tài)優(yōu)勢”依然是其堅固的護城河。
谷歌并不需要強迫用戶去下載一個新的AI應(yīng)用，它擁有全球第一的移動操作系統(tǒng)（安卓）、第一的網(wǎng)頁瀏覽器（Chrome）、第一的郵箱（Gmail），AI的能力已深度嵌入其中。
財報顯示，2025年，谷歌搜索業(yè)務(wù)收入達到630億美元，同比增長16%，依然是其母公司Alphabet的絕對現(xiàn)金牛。在AI浪潮沖擊兩年后，谷歌的搜索業(yè)務(wù)不僅沒有萎縮，反而比以往更賺錢。
根據(jù)BrightEdge發(fā)布的2026年1月數(shù)據(jù)，谷歌搜索市場份額從2025年11月的90.80%小幅上升至12月的90.88%。同期，ChatGPT的流量份額持續(xù)下滑，而谷歌Gemini則首次超越Perplexity，成為AI搜索領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
BrightEdge首席執(zhí)行官Jim Yu對此評論道：“我們正在見證AI搜索淘金熱時代的終結(jié)，進入殘酷的自然選擇期。谷歌證明其追求持久成功的戰(zhàn)略正在奏效?！?/p>
OpenAI的挑戰(zhàn)在于，它需要讓用戶專門為了AI搜索而改變習(xí)慣，這遠比技術(shù)層面困難。這也可以解釋為何OpenAI選擇從監(jiān)管端突破。在技術(shù)創(chuàng)新難以迅速撼動用戶慣性的情況下，借助反壟斷打開流量入口，是一條成本更低的路徑。
從當(dāng)前這個節(jié)點來看，OpenAI對CMA的申請尚未獲批，谷歌也不會毫無應(yīng)對，這場博弈遠未結(jié)束。而AI時代的入口之爭，還會愈演愈烈。
