二十多年前的2004年，尼克·伍德曼（Nick Woodman）還只是美國加州海灘上的一名沖浪愛好者，“用腕帶固定柯達(dá)一次性相機(jī)”的創(chuàng)意催生了GoPro。
十多年前的2014年，穿著紅色運(yùn)動服的伍德曼在納斯達(dá)克敲響開市鐘，GoPro的市值沖向130億美元的頂峰。
“Be a Hero”（成為英雄）——這句標(biāo)語不僅印在產(chǎn)品包裝上，更銘刻在這10年的創(chuàng)業(yè)神話中。
然而，神話的沒落，也只用了另一個十年。
2025年，這家運(yùn)動相機(jī)市場的開創(chuàng)者，市值已蒸發(fā)掉98%，僅剩2.56億美元（截至美東時間12月22日收盤）。全球市場份額從絕對統(tǒng)治的75%以上，暴跌至不足20%。
與之形成對比的，全球手持智能影像設(shè)備市場卻仍在高速擴(kuò)張，復(fù)合年增長率（CAGR）15.9%。沙利文預(yù)測2030年該市場規(guī)模將達(dá)799.3億元。
如今的市場，正在上演“雙雄對決”。兩家總部均位于深圳的科技公司——影石創(chuàng)新（688775.SH）、大疆創(chuàng)新均氣勢如虹，相互攻入腹地。
而GoPro，已不在主牌桌之上。更為諷刺的是，就在GoPro苦苦掙扎之際，本月，曾與之齊名的掃地機(jī)器人開創(chuàng)者iRobot剛剛宣布破產(chǎn)。
兩個品類的定義者，幾乎在同一時間走向了自己的商業(yè)終點(diǎn)。
商業(yè)世界的殘酷法則再次顯現(xiàn)：開創(chuàng)者，從不自動擁有未來。
英雄的誕生：當(dāng)一種產(chǎn)品定義一種生活方式
起初，GoPro的崛起，是一場“天時、地利、人和”的完美重合。
2004年，尼克·伍德曼用一條舊腕帶和一臺柯達(dá)一次性相機(jī)，解決了自己無法在沖浪時記錄影像的煩惱。這個簡單的創(chuàng)意，意外地打開了一個全新市場的大門。
GoPro的成功并非偶然。在功能機(jī)向智能機(jī)過渡的年代，手機(jī)攝像能力有限，專業(yè)相機(jī)笨重昂貴。GoPro抓住了一個精準(zhǔn)的縫隙市場——極限運(yùn)動愛好者。
他們需要一臺小巧、堅(jiān)固、防水、能拍攝第一人稱視角（POV）影像的設(shè)備。GoPro Hero系列相機(jī)，以其標(biāo)志性的四色方塊造型，完美地滿足了這一需求。它不僅是工具，更成了冒險精神的象征，后來引出了GoPro沿用至今的標(biāo)語：“Be a hero”。
伍德曼的洞察力在于，他理解硬件只是起點(diǎn)。GoPro迅速構(gòu)建了一套完整的商業(yè)模式：硬件快速迭代+社群內(nèi)容運(yùn)營+配件生態(tài)拓展。
硬件上，從Hero HD到Hero4 Black，GoPro每代產(chǎn)品都在畫質(zhì)、體積和易用性上取得突破。同時，GoPro是最早將“用戶生成內(nèi)容（UGC）”作為核心戰(zhàn)略的硬件公司之一。它鼓勵用戶將拍攝的沖浪、滑雪、跳傘視頻上傳到Y(jié)ouTube，并大量贊助極限運(yùn)動員。這些令人熱血沸騰的內(nèi)容，將GoPro與“冒險”“自由”“極限”深度綁定，用產(chǎn)品來定義一種生活方式。
類似于紅牛通過內(nèi)容建立品牌帝國，GoPro則通過用戶生成內(nèi)容構(gòu)建了硬件公司罕見的文化影響力。到2013年，YouTube上每分鐘就有長達(dá)6小時的GoPro視頻被上傳。這種用戶自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作，成為GoPro最好的營銷引擎。
此外，GoPro圍繞相機(jī)開發(fā)了琳瑯滿目的配件，如頭盔固定架、胸帶、狗背帶等，將應(yīng)用場景從沖浪擴(kuò)展到滑雪、跳傘、騎行等幾乎所有戶外運(yùn)動，構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河。
財務(wù)數(shù)據(jù)見證了這一模式的爆發(fā)力：2010年至2013年，GoPro營收從6400萬美元飆升至9.86億美元，增長超過140倍。2014年上市時，它已成為運(yùn)動相機(jī)的代名詞，占據(jù)全球市場超過75%的份額。
華爾街深愛這個故事——硬件、內(nèi)容、生態(tài)的完美結(jié)合。2015年，GoPro股價沖上93.85美元的歷史高點(diǎn)，市值突破130億美元，達(dá)到了榮耀的頂點(diǎn)。次年，其年?duì)I收突破16億美元。
顛覆的到來：快速迭代打破壟斷金身
隨后，就在GoPro走上頂點(diǎn)，幾近形成行業(yè)壟斷之時，來自東方兩個顛覆者也在看好智能影像市場，并敏銳地抓住了市場的變化趨勢。
2010年代中后期，隨著智能手機(jī)算力提升和短視頻、vlog的爆炸性增長，影像創(chuàng)作的主體從專業(yè)極限運(yùn)動員，擴(kuò)大到了數(shù)以億計(jì)的普通消費(fèi)者。他們的需求變了：不僅要“敢拍”，更要“拍得美”“拍得穩(wěn)”“剪得易”。
2015年，影石Insta360成立?！?0后”創(chuàng)始人劉靖康并沒有在GoPro主導(dǎo)的傳統(tǒng)運(yùn)動相機(jī)賽道上硬碰硬，而是開創(chuàng)性地押注“全景相機(jī)”賽道。其產(chǎn)品允許用戶先拍攝360度畫面，后期再自由選擇視角，并憑借強(qiáng)大的AI算法實(shí)現(xiàn)“隱形自拍桿”等炫酷效果，極大降低了創(chuàng)作門檻。
2019年，大疆將其在無人機(jī)領(lǐng)域積累的頂尖三軸機(jī)械增穩(wěn)技術(shù)和影像算法，應(yīng)用于手持設(shè)備，推出首款運(yùn)動相機(jī)Osmo Action。其前屏預(yù)覽功能直接擊中了Vlog用戶的痛點(diǎn)，畫質(zhì)和防抖性能甚至對標(biāo)乃至超越了當(dāng)時的GoPro旗艦機(jī)型。
這一過程中，GoPro并非毫無動作，先是押注媒體業(yè)務(wù)未果，后又在2016年倉促進(jìn)軍消費(fèi)級無人機(jī)市場。然而，其推出的Karma無人機(jī)存在設(shè)計(jì)缺陷而頻頻發(fā)生炸機(jī)事故，上市僅16天即被全面召回。甚至“光榮”地入選了當(dāng)年的“十大失敗科技產(chǎn)品”。這不僅直接造成數(shù)億美元的損失，更嚴(yán)重消耗了公司的信譽(yù)和研發(fā)精力。
更致命的是，當(dāng)GoPro將資源分散到不擅長的領(lǐng)域時，卻忽視了自己賴以生存的根基——運(yùn)動相機(jī)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。其產(chǎn)品迭代步伐明顯放緩，陷入對Hero系列的小修小補(bǔ)。
相比之下，背靠廣東深圳全球高效產(chǎn)業(yè)鏈的影石與大疆，在新品研發(fā)中“設(shè)計(jì)修改—打樣—測試”的成本大幅縮減，卻能以每年三四款新品的速度高速迭代。GoPro在Hero系列上的“小修小補(bǔ)”，使其護(hù)城河在更具創(chuàng)新與性價比的產(chǎn)品面前迅速瓦解。
戰(zhàn)略失誤的苦果最終會體現(xiàn)在冰冷的數(shù)據(jù)上。
過去幾年，GoPro的市場地位發(fā)生了雪崩式的坍塌。據(jù)久謙咨詢，全球運(yùn)動相機(jī)市場中，GoPro的市占率從2022年的84%驟降至2025年前三季度的18%。據(jù)沙利文，全球消費(fèi)級全景相機(jī)市場中，GoPro市占率從2021年的21.5%下降至2023年的9.2%。
市面上各統(tǒng)計(jì)方的數(shù)據(jù)雖存在部分差異，但趨勢依然一致——GoPro在其開創(chuàng)的主賽道運(yùn)動相機(jī)上，已被大疆和影石超越，跌落至第三；而在代表未來的全景相機(jī)賽道，多年市占率超60%的影石，加上今年三季度強(qiáng)勢入局的大疆，GoPro已徹底出局。
末路的回望：爭奪定義未來的競爭
而今，2025年，影石創(chuàng)新與大疆之間的短兵相接，將智能影像這一市場拉入大眾視野。
一邊是長期占據(jù)消費(fèi)級無人機(jī)市場超70%份額的大疆，切入全景相機(jī)；一邊是長期占據(jù)全球消費(fèi)級全景相機(jī)市場超60%的影石，切入無人機(jī)。不到半年時間，大疆全景相機(jī)Osmo 360、Osmo Nano及影石全景無人機(jī)影翎Antigravity A1相繼推出。
大疆、影石，成為了影像市場津津樂道的新英雄。最初的英雄GoPro則走上“末路”，除了被用作市場開端的歷史梳理，幾乎無人問津。
最新的2025年三季度財報顯示，GoPro已連續(xù)多個季度虧損，且仍在擴(kuò)大。其股價也長期低迷，甚至一度成為被散戶炒作的“迷因股”，與基本面嚴(yán)重脫鉤。截至12月19日，GoPro報價1.59美元/股，曾經(jīng)130億美元的帝國，總市值僅余2.54億美元。
它的衰落，并非因?yàn)閷κ值哪骋挥浿厝窃从谧陨硪幌盗芯徛齾s致命的戰(zhàn)略失誤。它的“死亡”，不是產(chǎn)品的消失，而是在定義未來的競爭中喪失了話語權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，GoPro失于路徑依賴與創(chuàng)新惰性。它成功定義了品類，卻也被品類所束縛。當(dāng)用戶從專業(yè)運(yùn)動員變?yōu)榇蟊娤M(fèi)者時，GoPro未能及時洞察并引領(lǐng)需求從“極限記錄”向“智能創(chuàng)作”的轉(zhuǎn)變，在防抖算法、AI剪輯、軟件生態(tài)等新賽道上全面落后。
同時，生態(tài)系統(tǒng)的單薄也是GoPro“死因”之一。后期的GoPro本質(zhì)上仍是一家出色的硬件公司，但在“硬件+算法+軟件+社區(qū)”的一體化體驗(yàn)競爭中，被對手反超。影石憑借其獨(dú)特的全景縫合算法和強(qiáng)大的手機(jī)App剪輯體驗(yàn)構(gòu)建了壁壘；大疆則擁有無人機(jī)、穩(wěn)定器、運(yùn)動相機(jī)聯(lián)動的龐大生態(tài)優(yōu)勢，為其提供了充足的“彈藥”。
在大疆Osmo Action發(fā)布當(dāng)天，GoPro Hero 7 Black的產(chǎn)品經(jīng)理還保持著十分的自信。在被問起時，他的回應(yīng)盡顯“主人家風(fēng)范”：很歡迎大疆加入這個領(lǐng)域，能更有利地通過競爭推動整個行業(yè)共同進(jìn)步。
他沒想到的是，自己一言成讖，大疆的確“不負(fù)所望”：一個月后，他得到了用戶反饋——Osmo Action的穩(wěn)定性遠(yuǎn)高于GoPro產(chǎn)品；數(shù)年后，他得到了市場的反饋——大疆運(yùn)動相機(jī)全球市占率超過了GoPro。
GoPro并非沒有機(jī)會。它曾擁有頂級的品牌、忠實(shí)的用戶和時代的機(jī)遇。但它最終輸給了對舒適區(qū)的迷戀、對市場變遷的傲慢，以及那個在顛覆者位置上忘記了“自己也可能被顛覆”的殘酷商業(yè)法則。
如今，大疆與影石接過話語權(quán)，站上智能影像市場的山頂。但GoPro留下的警醒在于：一旦失去對市場的敬畏、停止自我創(chuàng)新，任何當(dāng)下的英雄都可能成為下一個跌落的故事。
大疆與影石對此心知肚明。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，大疆研發(fā)人員占比約45%，每年研發(fā)投入是其營收的15%。影石研發(fā)技術(shù)人員占比約57%，近三年的研發(fā)投入占營收超12%，2025第三季度達(dá)到17.8%。
畢竟，世界上沒有永恒的王座，但有數(shù)不盡的英雄。
